Записи

Как бренду реагировать на бойкот?

 

Сегодня потребители склонны к бойкотированию бизнеса больше, чем когда-либо прежде. Причин для бойкота всегда найдется много. Согласно исследованиям маркетологов, до 76% потребителей отметили, что готовы бойкотировать компанию, если они будут не согласны с ценностями, которые она защищает. Компании могут обвиняться в том, что они не патриотичны, настроены против семьи, против ЛГБТ или не разбираются в политике. Инициаторы бойкотов не чураются даже основывать свои обвинения на ложной информации. В этом случае компании важно оперативно отреагировать на исправление дезинформации.

Тем не менее, владельцев бизнеса можно успокоить: часто усилия по бойкоту не влияют на продажи. За некоторыми исключениями, большинство угроз бойкоту не влияют на доходность предприятия, однако они являются мощным средством оказания давления на компанию. В это время только оперативная реакция и продуманные действия руководства бренда могут смягчить потенциальный кризис предприятия и его ущерб.

В то же время бренд может испытывать гораздо большие опасения из-за ущерба, нанесенного его репутации. Незначительное влияние на убавившиеся доходы несравнимо с долгосрочным ущербом для имени компании.  

Как реагировать на кампании по бойкоту?

1. Контроль медиа. Постоянный мониторинг социальных сетей и новостных лент может предупредить PR-команды бренда о негативных комментариях, неблагоприятных упоминаниях в СМИ и призывах к бойкоту. Лучший ход для противодействия бойкоту могут посоветовать только PR-профессионалы бренда.

2. Аналитика социальных сетей. Анализ настроений в соцсетях может выявить, почему люди плохо относятся к бренду. Их враждебность может быть связана с ценностями бренда, а также с неисправно работающим сервисом, некачественной продукцией или услугами. В этом случае критика может оказаться конструктивной для самого бренда. На нее стоит обратить внимание.

3. Стратегия ожидания. С учетом того, что призыв к бойкоту часто распространяется на фоне быстро меняющегося цикла новостей и коротких периодов внимания к бренду потребителей, стратегия ожидания может быть наиболее эффективной. Нужно задаться вопросом, не ослабевает ли пристальное внимание к компании, ведь потребитель не в силах долго удерживать в фокусе какие-либо новости, в том числе касающиеся знакомого ему бренда.

4. Понимание и продвижение ценностей бренда. Руководству фирмы важно иметь представление, что представляет собой бренд и его целевая аудитория, каковы ценности их клиентов. Бренды, у которых нет идентичности, становятся уязвимыми.

5. Профессиональный ответ. Молчание со стороны бренда оценивается публикой как согласие с обоснованными причинами бойкота или как попытка уйти от ответственности. Взвешенный и обдуманный ответ, своевременно поступивший от имени предприятия, является лучшим решением для решения сложной ситуации бойкотирования.

6. Создание PR-кризисного плана. Несмотря на все усилия, любой бизнес может столкнуться с бойкотом. Подготовка плана на случай бедствия так же важна, как и попытка избежать бедствий, поэтому бренду необходимо иметь на этот случай команду PR-профессионалов, которые знают способы выйти из положения с незапятнанной репутацией.

 

Архитектура бренда как долгосрочная стратегия бизнеса

Любой профессионал маркетинга и владелец бизнеса, конечно, знаком с понятиями «бренд», «идентичность бренда» и подобными им. Однако многие бизнесмены гораздо реже знакомы с понятием «архитектура бренда» и тем, что оно подразумевает.

Архитектура бренда – это, по сути, его иерархичное структурирование составляющих бренда в организации. Архитектура бренда обеспечивает структурную ясность и помогает как сотрудникам, так и клиентам лучше понять наиболее важные компоненты бренда и их взаимосвязь.

У компаний обычно есть основной бренд. Они также могут иметь связанные суббренды или один или несколько независимых торговых марок. То, как эти различные объекты сочетаются друг с другом и позиционируются на рынке, является сутью архитектуры бренда. С одной стороны, знание иерархии бренда может помочь людям разобраться в изобилии предлагаемых услуг/продуктов и дифференцировать ключевые услуги организации. С другой стороны, архитектура бренда имеет ценность, будучи внутренним инструментом бизнес-стратегии.

Архитектура бренда связана с управлением изменениями. Например, руководству фирмы к ней приходится чаще всего обращаться в контексте переходного периода при:

  • запуске нового продукта или линейки услуг;
  • слиянии и поглощении фирм;
  • фирменном ребрендинге или перепозиционировании.

Таким образом, архитектура бренда является важной движущей силой ценностей в подобных ситуациях, поэтому она заслуживает внимания владельца компании, ориентированного на ее развитие.

Истинная роль архитектуры бренда может быть неочевидна для многих профессиональных команд управления услугами. Но это не означает, что она не имеет никакого влияния на стратегию роста фирмы, ведь именно доходность и способность фирмы к росту влияют на ее стоимость.

Какова архитектура вашего бренда?

Создание бренда с нуля – это непростая задача. Она часто требует больших затрат времени и денег. Но поскольку бренд является наиболее ценным активом фирмы, разработка сильного бренда – это важнейшая задача.

При разработке архитектуры вашего бренда необходимо принять много трудных решений, на многие из которых влияют малоизвестные или легко поддающиеся изменениям переменные. Чтобы точно оценить выход бренда в определенной нишевой категории или для предоставления определенной услуги, необходимо провести исследование бренда.

Исследование бренда может дать четкие ответы на вопросы и представить информацию о том, какие услуги предлагать и как их предлагать. Продуманная, хорошо проработанная стратегия выхода на рынок поможет сразу связаться с потенциальными клиентами, создать убедительное уникальное торговое предложение, четко выделить фирму из среды конкурентов. Осознание руководством фирмы формата позиционирования бренда поможет ей разработать правильную архитектуру бренда и обеспечить компанию постоянно растущей прибылью.

Правовая среда бренда

Правовая среда бренда включает нормативно-правовую базу и правовую охрану товарных знаков. Определения товарного знака практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров/услуг без четкого обозначении структурного наполнения термина.

По абсолютным основаниям не допускается регистрация товарных знаков, стоящих только из обозначений:

  • Не обладающих различительной способностью;
  • Представляющие собой государственные гербы, флаги и эмблемы и различные официальные названия и обозначения;
  • Вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида;
  • Не обладающих самостоятельно различительной способностью, свидетельствующих о качестве товара (они могут быть зарегистрированы в составе комбинированного товарного знака, если они не занимают в нем доминирующего положения)
  • Являющихся общепринятыми символами и терминами в отдельных отраслях или видах деятельности;
  • Указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.

В целях защиты общественных интересов и охраны публичного порядка не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:

  • Являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;
  • Противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали;
  • Регистрация которых могла бы затронуть права третьих лиц;
  • Тождественных фамилий, имени, псевдониму (или производному от них обозначению) известного на дату подачи заявки лица без согласия этого лица или его наследника, при этом известность может трактоваться довольно свободно. Проще всего зарегистрировать фамилию или ее производные в качестве марки, если ее носитель является учредителем компании («Коркунов», «Тинькофф» и пр.)

Регистрация товарного знака по стандартной процедуре предусматривает получение свидетельства о регистрации в течение полутора- двух лет. Поданной заявке предоставляется так называемое приоритетное право, которое означает, что кто бы ни подавал на регистрацию заявку со сходным знаком для однородных товаров или услуг, получит отказ в регистрации со ссылкой на то, что существует Ваша, более ранняя заявка. Подача заявки не гарантирует получение положительного результата. Для этого проводится предварительный поиск на патентную чистоту, в результате проведения которого (за две недели) становится ясно, какой результат будет получен через полтора года.

Регистрация прав на товарный знак имеет ряд преимуществ, одним из которых является, в частности, определенность статуса владельца знака, а именно: получение свидетельства удостоверяет исключительное право на товарный знак в отношении конкретных товаров и услуг, указанных в свидетельстве. Начиная с определенной даты, правообладатель приобретает возможность защищать свои интересы в случае их нарушения другими лицами путем обращения в суд и другие государственные органы.

Объем и содержание правовой охраны товарного знака и других объектов интеллектуальной собственности могут быть как сходными, так и абсолютно различными. Так, патент на изобретение, предоставляя правовую охрану технической сущности продукции, не защищает ее назначение, в то время как свидетельство на товарный знак, напротив, дает право на использование названия товара, не касаясь его технических характеристик.

 

Бренд — это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название

Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники и булочники стали помечать свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количество похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для покупателя, а также облегчал понимание характеристик товара или услуги. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным брендом.

Сейчас на прилавках магазинов мы видим большое количество товаров разных производителей из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри крайне редко серьезно чем-то отличаются. Какой из них выберете Вы?

Как правило, это товар, который вы уже пробовали раньше, о котором наслышаны, или тот, который посоветует продавец или кто-то из тех, кому Вы доверяете. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге, одни товары продаются лучше других.

Конечно, деятельность компаний, в первую очередь, определяется тем, что они производят. Но именно от брендов зависит стоимость фирмы и ее положение на рынке.

Методы оценки бренда

Существуют несколько вариантов оценок бренда, при этом каждая из них носит отчасти субъективный характер. Наиболее авторитетной считается оценка бренда, публикуемая международным агентством Interbrand. Но в любом случае следует понимать, что истинная цена бренда в итоге будет той, которую за его приобретение фактически было уплачено потребителем. Доля материальных активов в цене бренда, как показывает практика, может быть ме-нее половины в общей стоимости бренда. Не в последнюю очередь ее размер будет опреде-ляться преданной (лояльной) компании клиентской базой, которая и гарантирует конкуренто-способность ее на рынке.

Бренд-менеджер может контролировать развитие вверенного ему бренда, используя также такие показатели, как частота покупок данного бренда, легкость переключаемости потребите-лей с одного брэнда на другой, степень знакомства с брендом, легкость элементов узнавания бренда или рост рыночной доли за определенный период, однако все эти характеристики носят скорее внутренний характер.

К другим вариантам оценки стоимости бренда следует отнести следующие подходы и методы.

Доходный подход

Из доходов компании выделяется часть, сгенерированная непосредственно брендом, поток доходов дисконтируется и приводится к текущему периоду.

Метод ценовой премии

Сравнивают цены брендированного и небрендированного товаров и вычисляют ценовую премию. Далее ее умножают на прогнозы будущих продаж.

Метод освобождения от роялти

Рассчитывается сумма платежей роялти в гипотетической ситуации, если бы собственный бренд не принадлежал компании, а приходилось бы его «арендовать». Размер роялти, как правило, считается в процентах от продаж. Экономия на этих платежах и составляет стоимость бренда.

Метод остаточной вмененной стоимости

Из общих доходов выделяют доходы, полученные от всех других активов, материальных и нематериальных, за исключением бренда. Потом путем вычитания выводится «вклад» бренда.

Затратный подход

Подсчитывают совокупность затрат на создание и правовую охрану бренда.

Сравнительный подход

Сопоставляются данные по рыночным сделкам купли-продажи сходных брендов.

При этом следует понимать, что единой практики отражения брендовой составляющей в балансе компании нет ни в российской практике, ни в зарубежной.

Зачем оценивать Бренд?

Зачем оценивать бренд?

Оценка бренда необходима любой компании, поскольку она позволяет не только принять решение о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет в компаниях и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим направлениям.

1. Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости бренда позволяет разумно распределить бюджет компании и предсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждого бренда чрезвычайно важна для управления портфелем брендов, для распределения бюджета продвижения между брендами и для распределения бюджета региональных представительств.

2. Развитие нового бренда. Технологии оценки бренда могут быть использованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания бренда на новые товарные линии.

3. Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд.

4. Контроль рекламного агентства. Оценка бренда позволяет, в том числе, провести и оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает компания-владелец бренда.

Самсунг возглавил топ-лист

Аналитики Brand Finance в своем ежегодном исследовании в лидеры брендов Южной Кореи поставили компанию Samsung, чей нематериальный актив за двенадцать месяцев увеличился на 12% и достиг более 51 миллиарда американских долларов. Показательно, что обосновавшийся на второй позиции производитель автомобилей Hyundai заметно отстал от своего самого мощного и дорогого соотечественника и оценен в сумму чуть меньше 9 млрд.

При расчете рейтинга самая авторитетная консалтинговая фирма, осуществляющая оценку стоимости брендов, учитывает множество показателей.

Рассматриваются инвестиции в маркетинг, рентабельность, узнаваемость на рынке, оказываемое предпочтение и устойчивость. Помимо этого, от общей выручки компании рассчитывается доля, которая получена именно благодаря имени, как эмоциональной составляющей продукта.

Сегодня за ситуацией на Корейском полуострове внимательно следит весь мир. Поэтому рекорды в росте, которые показывают южнокорейские бренды, являются невероятно важными. Войдя в мировой «клуб десяти» наиболее дорогих национальных брендов, они по-крупному сыграли на повышение имиджа и привлекательности страны.

Источник – https://brandinginasia.com/south-korea-most-valuable-brands/