Методы оценки бренда

Существуют несколько вариантов оценок бренда, при этом каждая из них носит отчасти субъективный характер. Наиболее авторитетной считается оценка бренда, публикуемая международным агентством Interbrand. Но в любом случае следует понимать, что истинная цена бренда в итоге будет той, которую за его приобретение фактически было уплачено потребителем. Доля материальных активов в цене бренда, как показывает практика, может быть ме-нее половины в общей стоимости бренда. Не в последнюю очередь ее размер будет опреде-ляться преданной (лояльной) компании клиентской базой, которая и гарантирует конкуренто-способность ее на рынке.

Бренд-менеджер может контролировать развитие вверенного ему бренда, используя также такие показатели, как частота покупок данного бренда, легкость переключаемости потребите-лей с одного брэнда на другой, степень знакомства с брендом, легкость элементов узнавания бренда или рост рыночной доли за определенный период, однако все эти характеристики носят скорее внутренний характер.

К другим вариантам оценки стоимости бренда следует отнести следующие подходы и методы.

Доходный подход

Из доходов компании выделяется часть, сгенерированная непосредственно брендом, поток доходов дисконтируется и приводится к текущему периоду.

Метод ценовой премии

Сравнивают цены брендированного и небрендированного товаров и вычисляют ценовую премию. Далее ее умножают на прогнозы будущих продаж.

Метод освобождения от роялти

Рассчитывается сумма платежей роялти в гипотетической ситуации, если бы собственный бренд не принадлежал компании, а приходилось бы его «арендовать». Размер роялти, как правило, считается в процентах от продаж. Экономия на этих платежах и составляет стоимость бренда.

Метод остаточной вмененной стоимости

Из общих доходов выделяют доходы, полученные от всех других активов, материальных и нематериальных, за исключением бренда. Потом путем вычитания выводится «вклад» бренда.

Затратный подход

Подсчитывают совокупность затрат на создание и правовую охрану бренда.

Сравнительный подход

Сопоставляются данные по рыночным сделкам купли-продажи сходных брендов.

При этом следует понимать, что единой практики отражения брендовой составляющей в балансе компании нет ни в российской практике, ни в зарубежной.