Существуют установленные принципы оценки, которые применимы для разработки количественной оценки, необходимой в тех ситуациях, в которых необходимо установить ценность товарного знака. Эти принципы применяются либо в финансовой отчетности при приобретении активов, для ведения переговоров по лицензии, либо для оценки стоимости в случае потери или повреждения в судебном процессе.

Описанные принципы и соответствующие методы оценки применялись к оценке товарных знаков и брендов в самых разных условиях в течение очень долгого времени. Существует также регуляторный подход, который устанавливает критерии и стандарты, которые определяют и перечисляют методологии и принципы для оценки нематериальных активов для пожертвований, межфирменных трансфертов, измерения прироста капитала и других налогооблагаемых событий.

В 2010 году был установлен международный стандарт ISO 10668 «Оценка бренда». Стандарт ISO 10668 определяет рамки для оценки бренда, включая цели, основы, подходы и методы оценки, а также для получения качественных данных и допущений. ISO 10668 также определяет методы представления результатов такой оценки.

Стандарт ISO 10668 определяет «бренд» как нематериальный актив, связанный с маркетингом, включая, но не ограничиваясь: именами, терминами, знаками, символами, логотипами и проектами или их комбинациями, предназначенными для идентификации товаров, услуг или организаций или их сочетание, создавая отличительные образы и ассоциации в сознании заинтересованных сторон, тем самым создавая экономические выгоды / ценности.

В этом смысле товарным знаком является только знак юридически защищаемого знака (или любое сочетание знаков), способное отличать товары или услуги компании от других. Определение бренда ISO соответствует определению USPTO и GAAP товарного знака, но оно уже, чем маркетинговая концепция Brand Equity.

Стандартное определение денежной стоимости бренда заключается в том, что оно представляет собой экономическую выгоду, которую дает бренд за ожидаемую полезную экономическую жизнь. Как правило, денежная стоимость рассчитывается с учетом денежных потоков, определяемых с учетом прибыли, экономической прибыли или экономии средств.

Существует три общепризнанных подхода к измерению стоимости бренда: доходный, рыночный и стоимостной.

  1. Подход по доходам измеряет стоимость бренда с учетом текущей стоимости экономических выгод, которые, как ожидается, будут получены в течение оставшейся полезной экономической жизни бренда. Шаги, применяемые при применении подхода к доходу, включают в себя оценку ожидаемых потоков денежных потоков после налогообложения, относящихся к активу, за оставшуюся полезную экономическую жизнь и конвертирования их в настоящую стоимость посредством дисконтирования с соответствующей учетной ставкой.
  2. Рыночный подход оценивает стоимость, основанную на том, что другие покупатели на рынке заплатили за активы, которые можно считать разумно похоже оцененным. Применение рыночного подхода приводит к оценке цены, которая, как ожидается, будет реализована, если бренд будет продан. Необходимо собрать данные о цене, заплаченной за разумно сопоставимые бренды, и внести коррективы, чтобы компенсировать различия между этими активами и анализируемым брендом. Для выбранных сопоставимых значений кратность вычисляется на основе их цены приобретения. Затем эти мультипликаторы применяются к предметной марке.
  3. Подход по затратам измеряет стоимость бренда на основе затрат, вложенных в создание и развитие бренда, или его стоимости замены или воспроизводства. Фактические затраты, вложенные в бренд, включают все затраты, потраченные на создание и защиту бренда до даты валютирования. Затраты на замену бренда должны включать затраты на строительство аналогичной марки эквивалентной полезности по ценам, применимым на момент анализа оценки. Стоимость воспроизводства должна представлять собой стоимость, которая должна быть произведена, на дату валютирования, для воссоздания аналогичного бренда и должна быть скорректирована с учетом потенциальных потерь осведомленности и силы.

Основы международного стандарта также согласуются с принципами оценки, применяемыми в экономике, и, в частности, в общепринятых анализах ущерба, связанных с нарушением.